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        观点|房地产企业如何从品牌SEO中获益?

        简介房地产行业历来备受消费者关注,加之近期政策收紧,房企经营面临挑战,品牌维护压力激增。目前,大多数房地产企业具备较强的危机管理意识,重视舆情监测,但往往忽视品牌SEO在危机干预及长期品牌建设中的双重效用。本文将结合艾普思多年来服务多家大中型房地产企业的经验,解析房地产企业如何借力SEO为品牌发展赋能。 网络经济时代,由于线上搜索的便捷性,购房者

          房地产行业历来备受消费者关注,加之近期政策收紧,房企经营面临挑战,品牌维护压力激增。目前,大多数房地产企业具备较强的危机管理意识,重视舆情监测,但往往忽视品牌SEO在危机干预及长期品牌建设中的双重效用。本文将结合艾普思多年来服务多家大中型房地产企业的经验,解析房地产企业如何借力SEO为品牌发展赋能。

          网络经济时代,由于线上搜索的便捷性,购房者不再花大量时间实地看房,转而利用碎片化时间,通过搜索或者打开各种购房APP、小程序等查看房源。加之新冠疫情催生“宅”经济,线上看房的需求进一步得到强化。

          数据显示,了解相关房源信息后,超过90%的购房者会通过搜索的方式去了解该项目的开发商实力、口碑以及楼盘质量、物业服务等信息,搜索引擎所展示的品牌形象及声誉成为影响消费者购房决策的主要因素之一。若房地产企业忽视品牌SEO,将可能流失大量潜在客户。

          近年来,房地产融资政策持续收紧。早在2017年,银监会就已发布《关于规范银信类业务的通知》,规定“不得将信托资金违规投向房地产、地方政府融资平台、股票市场、产能过剩等限制或禁止领域。”

          为控制房企有息债务规模,有关部门设置“三道红线”,加之银监会在处罚金融机构涉房贷款违规上一直保持高压态势,房地产企业面临的融资环境更加严苛。上述机构在衡量房地产企业发展前景及实力时,不可避免地会通过搜索引擎了解相关信息。品牌在搜索中表现不佳,势必影响企业评级与评分,导致房地产企业融资受阻。

          综上,无论出于营销还是融资的需求,房地产企业开展品牌SEO,从而提升线上品牌声誉、优化线上品牌形象,已然迫在眉睫。

          早期SEO的概念是“搜索引擎优化”,指旨在从搜索引擎自然搜索结果获得网站流量的技术。随着互联网的更新迭代与用户个性化需求的演变,SEO衍生出了更多领域的应用,变得更精细化、更具针对性,如:头条SEO、知乎SEO、微信SEO、品牌SEO、口碑SEO等。

          近年来,艾普思对中国房地产企业的百度搜索SEO表现进行了持续研究(详情可关注《艾普思咨询中国房地产企业百度搜索SEO表现排行榜》),研究发现,目前大部分房地产企业的SEO表现不尽如人意,主要体现为:

          01首页展现的品牌内容呈原生态且维度不合理,导致品牌重要信息缺乏展现,品牌实力体现不足;

          02官网、百科等官方权威信息不完善, logo缺失或不统一、内容更新不及时,无法向目标受众传递完整清晰的品牌形象;

          03 首页普遍存在消极舆情信息,这是由于舆情事件爆发后未能及时采取回应措施,即便与事件相关的问题已获得圆满解决,却无法有效传递至受众,导致陈旧信息持续对品牌形象造成损害;

          04重大舆情事件爆发后,引擎下拉框、相关搜索等联想词区域出现相关联想词,持续为事件导流。

          房地产行业关乎民生,历来便是舆论监督的重地。加之政策收紧,房地产企业面临更严峻的挑战,企业资金链问题、楼盘烂尾、项目延期等问题频发,更是导致购房者高度紧张,负面舆情频发。

          目前大部分房地产企业都有较强的危机管理意识,借助舆情监测工具,对品牌舆情进行全网实时监测,大大提高了突发舆情事件的应对效率。但较多企业忽视品牌SEO,未开展相关工作,舆情事件发生时,线上搜索表现往往不堪一击,负面舆情迅速取得大量占位,为舆情的持续发酵推波助澜。

          事件平息后,企业倾向于让搜索引擎上露出的相关舆情信息“自然消退”,疏于主动联系权威媒体发布事件处置情况、企业声明等,从而导致本已解决的问题持续通过引擎传递给潜在消费者,使品牌声誉受损,影响潜在消费者的购房决策,甚至成为部分自媒体的“爆料来源”。

          05 线上口碑表现欠佳,与房屋质量、交付、物业服务等问题相关的负面口碑集中在问答平台、贴吧、论坛等地,并通过搜索持续影响品牌线上形象与声誉。

          房地产企业的品牌SEO工作主要涵盖两方面,一是对品牌搜索结果进行管理,持续维护品牌搜索的纯净度;二是对品牌内容进行整合传播,强化正面内容沉淀,对品牌新闻稿件、权威品牌信息、正面口碑信息等进行重点传播,从而达到理想的品牌展现效果。

          艾普思咨询《2021年第三季度中国房地产投诉洞察报告》数据显示,2021年第三季度,人民网地方领导留言板共收到房地产投诉约2.7万起,与去年同期相比增长76.99%,较今年第二季度增长100.54%。可见房地产投诉是房企品牌声誉管理的重要风险点。

          人民网领导留言板以及地方问政平台因其权威性及高权重,在搜索引擎排序中具有天然优势,大量客诉内容通过搜索引擎露出,成为房地产企业品牌SEO工作的关注重点。

          “人人皆是自媒体”的时代,与品牌相关的负面信息往往先由自媒体曝出,继而引发主流媒体关注,使得舆情快速扩散。由于搜索引擎规则的影响,媒体报道内容会在搜索结果上快速取得占位,加之站点权重高、信息热度高等原因,有很大几率持续留存。这类突发舆情的持续占位也是房地产企业在品牌SEO工作中的痛点。

          此外,针对官网及品牌正面内容进行搜索表现提升,同样是品牌SEO项目的难点与重点。

          针对重大突发舆情,可启动SEO专项危机管理预案,在借助舆情监测技术把握舆情传播态势的同时,采取合理的SEO措施,如对回应稿件按照搜索引擎的要求进行调整与改写,有利于提升文章的自然排位,从而提高官方回应等正面信息的送达率。

          持续开展品牌SEO工作,而非等到舆情事件发生才求助SEO,是形成危机管理线上闭环、构建线上品牌围墙的关键。以事件为导向的SEO,不仅事倍功半,也将面临引擎调整反弹的风险。同时,从长期来看,品牌SEO常态化,有助于稳定房地产企业的线上声誉,持续提升品牌美誉度。

          针对正面内容的SEO表现提升,将房地产企业的品牌实力、声誉口碑、房屋质量、物业服务等多维度信息作为内容建设重点,强化、优化内容储备,同时关注搜索引擎的发展迭代,注重SEO技术的持续研发投入,有效应对急遽变化的互联网环境对线上内容建设提出的挑战。

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